Marca ícono Cervezas Polar
Top de cervezas
En el top of mind del venezolano, las cervezas de Polar se encuentran entre las primeras. La gente asocia y valora estas bebidas, porque las siente como propias
Las cervezas de Polar figuran en el segundo lugar de las marcas más venezolanas, en un estudio de mercado de Quantum Research, con 8,5 por ciento. Y si bien no están entre las que jamás renunciaría, aparecen en la cuarta posición, con 8 por ciento, cuando se le preguntó a la muestra con qué marcas no podría vivir.
En el top of mind del venezolano, las cervezas de Polar se encuentran entre las primeras. La gente asocia y valora estas bebidas, porque las siente como propias
Las cervezas de Polar figuran en el segundo lugar de las marcas más venezolanas, en un estudio de mercado de Quantum Research, con 8,5 por ciento. Y si bien no están entre las que jamás renunciaría, aparecen en la cuarta posición, con 8 por ciento, cuando se le preguntó a la muestra con qué marcas no podría vivir.
Y es que tiene tanto mercado y tanto recall, que para el venezolano la cerveza tiene un sinónimo, y es una Polar muy fría.
Cervecería Polar, que lidera el mercado local de cervezas –sólo con Polar Ice tiene 52 por ciento de participación–, comienza a funcionar en 1941 en la parroquia caraqueña de Antímano, con 50 empleados y una capacidad para 360 mil litros anuales.
Fue en el año 1951 cuando sus instalaciones se trasladan a una antigua hacienda en Los Cortijos, donde la capacidad se eleva a 500 mil litros mensuales. Los empleados llegaban a 140.
La evolución y diversificación ha sido permanente y hoy Cervecería Polar tiene cuatro plantas de cerveza y malta en Caracas, San Joaquín, Maracaibo y Barcelona, con una capacidad instalada de 23 millones de hectolitros al año, y 160 mil puntos de venta en todo el país.
La red de distribución está conformada por 1.700 franquiciados (a quienes se les otorga, mediante un proceso de postulaciones y análisis de casos, el derecho a distribuir de manera exclusiva y en una zona de ventas delimitada, todos los productos), 350 rutas y 85 agencias en el país.
Las marcas líderes en materia de cervezas son Polar Ice (en el mercado juvenil), Polar Light, la pilsen (con su slogan "la auténtica cerveza"), Solera ("la cerveza Premium") y Solera Light (cuya campaña se centra en el color azul de su botella).
Puntos de venta
Las cervezas han sabido posicionarse bien en el mercado luego de la entrada en vigencia de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en medios audiovisuales. Para contrarrestar esta pérdida de espacios, Polar se ha enfocado especialmente en los puntos de venta y en el patrocinio de eventos.
Las cervezas han sabido posicionarse bien en el mercado luego de la entrada en vigencia de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en medios audiovisuales. Para contrarrestar esta pérdida de espacios, Polar se ha enfocado especialmente en los puntos de venta y en el patrocinio de eventos.
A través de convenios, y dependiendo del tipo de negocio y volumen de ventas, la firma entrega neveras y otros equipos de refrigeración a los locales, además de material promocional, lo que le asegura presencia.
La presencia de marca se logra con grandes instalaciones (de neveras, mobiliario, mesas, sillas y toldos) y numeroso material POP, rótulos y avisos. Cervecería Polar invierte unos 15.000 bolívares f.en cada local. En casos de máxima inversión (lo que incluye mobiliario, equipos de sifones para la cerveza e iluminación), puede llegar a los 70 mil bolívares f.
Hernán Pérez, director de ventas y distribución de Cervecería Polar, es contundente: "Hemos aumentado la inversión en los puntos de venta y pasamos de 2,2 a 2,5 por ciento, lo que es significativo, ya que tuvimos un crecimiento de 20 por ciento en las cifras de 2005 a 2006" . Actualmente, la estrategia de jerarquizar puntos de venta continúa.
En días normales, la empresa despliega más de 500 promotoras a escala nacional, mientras que en temporada alta asciende a 1 mil por día en todo el país.
"Contamos con 250 mercaderistas contratados (servicio terciarizado), quienes monitorean constantemente la visibilidad de nuestros productos en los exhibidores y miden el impacto de los materiales promocionales, así como la pertinencia de los anuncios en las revistas de los supermercados y de las cadenas de farmacias", agrega.
La Organización amerita introducir cambios sustanciales en el Proceso de Comunicación que le permita desarrollar una suerte de simbiosis en los consumidores respecto a la categoría; por tal motivo, se requiere de los servicios del equipo Nro.5 para diseñar las estrategias pertinentes y el procedimiento a seguir para su implementación.
