Guia de Estudios - Secciones Investigación de Mercado

Secciones de Investigación de Mercado, al hacer click en el siguiente link se desplegará el material sobre Procedimiento Muestral

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Guía de Estudio - Escalas Actitudinales - Seccion 3100

Sección 3100, haciendo click en el siguiente link, aparecerá Guía de Estudios sobre Escalas Actitudinales en formato PDF.

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Caso N° 5 - Sección 5200 - Marca ícono Cervezas Polar

Marca ícono Cervezas Polar

Top de cervezas
En el top of mind del venezolano, las cervezas de Polar se encuentran entre las primeras. La gente asocia y valora estas bebidas, porque las siente como propias

Las cervezas de Polar figuran en el segundo lugar de las marcas más venezolanas, en un estudio de mercado de Quantum Research, con 8,5 por ciento. Y si bien no están entre las que jamás renunciaría, aparecen en la cuarta posición, con 8 por ciento, cuando se le preguntó a la muestra con qué marcas no podría vivir.

Y es que tiene tanto mercado y tanto recall, que para el venezolano la cerveza tiene un sinónimo, y es una Polar muy fría.

Cervecería Polar, que lidera el mercado local de cervezas –sólo con Polar Ice tiene 52 por ciento de participación–, comienza a funcionar en 1941 en la parroquia caraqueña de Antímano, con 50 empleados y una capacidad para 360 mil litros anuales.

Fue en el año 1951 cuando sus instalaciones se trasladan a una antigua hacienda en Los Cortijos, donde la capacidad se eleva a 500 mil litros mensuales. Los empleados llegaban a 140.

La evolución y diversificación ha sido permanente y hoy Cervecería Polar tiene cuatro plantas de cerveza y malta en Caracas, San Joaquín, Maracaibo y Barcelona, con una capacidad instalada de 23 millones de hectolitros al año, y 160 mil puntos de venta en todo el país.

La red de distribución está conformada por 1.700 franquiciados (a quienes se les otorga, mediante un proceso de postulaciones y análisis de casos, el derecho a distribuir de manera exclusiva y en una zona de ventas delimitada, todos los productos), 350 rutas y 85 agencias en el país.

Las marcas líderes en materia de cervezas son Polar Ice (en el mercado juvenil), Polar Light, la pilsen (con su slogan "la auténtica cerveza"), Solera ("la cerveza Premium") y Solera Light (cuya campaña se centra en el color azul de su botella).

Puntos de venta
Las cervezas han sabido posicionarse bien en el mercado luego de la entrada en vigencia de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en medios audiovisuales. Para contrarrestar esta pérdida de espacios, Polar se ha enfocado especialmente en los puntos de venta y en el patrocinio de eventos.

A través de convenios, y dependiendo del tipo de negocio y volumen de ventas, la firma entrega neveras y otros equipos de refrigeración a los locales, además de material promocional, lo que le asegura presencia.

La presencia de marca se logra con grandes instalaciones (de neveras, mobiliario, mesas, sillas y toldos) y numeroso material POP, rótulos y avisos. Cervecería Polar invierte unos 15.000 bolívares f.en cada local. En casos de máxima inversión (lo que incluye mobiliario, equipos de sifones para la cerveza e iluminación), puede llegar a los 70 mil bolívares f.

Hernán Pérez, director de ventas y distribución de Cervecería Polar, es contundente: "Hemos aumentado la inversión en los puntos de venta y pasamos de 2,2 a 2,5 por ciento, lo que es significativo, ya que tuvimos un crecimiento de 20 por ciento en las cifras de 2005 a 2006" . Actualmente, la estrategia de jerarquizar puntos de venta continúa.

En días normales, la empresa despliega más de 500 promotoras a escala nacional, mientras que en temporada alta asciende a 1 mil por día en todo el país.

"Contamos con 250 mercaderistas contratados (servicio terciarizado), quienes monitorean constantemente la visibilidad de nuestros productos en los exhibidores y miden el impacto de los materiales promocionales, así como la pertinencia de los anuncios en las revistas de los supermercados y de las cadenas de farmacias", agrega.

La Organización amerita introducir cambios sustanciales en el Proceso de Comunicación que le permita desarrollar una suerte de simbiosis en los consumidores respecto a la categoría; por tal motivo, se requiere de los servicios del equipo Nro.5 para diseñar las estrategias pertinentes y el procedimiento a seguir para su implementación.

Cereales Listos Para Servir - Caso de Estudio N° 4 - Seccion 5200

Cereales Listos Para Servir

Alfonzo Rivas & Cia., es una de las compañías venezolanas más antiguas en el país, con más de 96 años de operaciones en el país, comenzando con Maizina Americana, que es el gran estandarte de la Compañía, pero gracias a la aceptación que han tenido en el público, otras marcas también se han ganado ese lugar, entre ellas están los cereales listos para servir: Flips, Abeci-too’s, Chiky Cookies, Maizoritos y Toost-Avena.

¿Qué venezolano no se ha comido un pabellón, una arepa, una cachapa o una hallaca para recibir al Niño Jesús? Seguramente ninguno ha dejado de degustar alguno de estos platos nacionales típicos. Y según Rafael Alfonzo, presidente de Alfonzo Rivas & Cía., a esa lista hay que agregarle la Maizina Americana: “venezolano que no haya comido Maizina Americana, no es venezolano”.

Pero probablemente estos manjares criollos se ingerían más, antes que ahora. Y no por cambios en los gustos de los nacidos en esta tierra, sino por cambios en el ritmo de vida de las venezolanas. Cada vez con mayor frecuencia salen a la calle a trabajar, y las labores domésticas las reducen al mínimo. Casi no tienen tiempo de preparar un pabellón, buscan salidas más rápidas y fáciles de hacer la comida.

“La practicidad y la facilidad imperan en la cocina, lo que ha propiciado que actualmente haya aumentado el consumo de alimentos congelados y precocidos”. Estos alimentos se adaptan a las nuevas exigencias de tiempo de las amas de casa. Algunos prometen estar listos en menos de 15 minutos. “De hecho, se ha constatado que alimentos como las verduras y las frutas han bajado sus niveles de consumo”.

Así como a las venezolanas no les da tiempo de hacer pabellón en las mañanas, tampoco les es posible hacerse – o a su familia – una arepa antes de salir a trabajar. He aquí donde los cereales listos para servir ganan terreno. Ya lo han hecho: al cierre de 2005, Venezuela era el segundo mercado después de México más importante para esta industria en America Latina con un consumo per cápita de 600 gramos al año.

Hace 10 años que Alfonzo Rivas & Cia., entendió esa tendencia en el consumo y comenzó a participar en ese segmento. A pesar de que era una categoría dominada por otra marca, Rafael Alfonzo afirma que había una parte de la población venezolana desatendida, lo que justificaba la incursión de la empresa en el mercado de cereales listos para servir. “Todos los productos que lanzamos están dirigidos a un nicho que no está satisfecho por los otros productos que integran el segmento”.

En el caso de la línea de cereales según Alfonzo, el costo de los productos de esa categoría hasta ese momento influía mucho en su compra. La empresa aprovechó esta oportunidad de mercado e introdujo sus primeros cereales listos para servir 35% por debajo de los precios de los productos de la competencia.

Aunque ahora el margen de diferencia entre los precios de ambas empresas se redujo al 15% a Alfonzo Rivas y Cia., le funcionó la estrategia, progresivamente comenzó a ganar participación de mercado, actualmente cuenta con casi la mitad del mercado en ese segmento (45%).

El presidente de la Compañía, no se abstrae de la realidad socioeconómica que vive Venezuela y está consciente de que el poder adquisitivo influye considerablemente en lo que se come “según la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), actualmente la ingesta real se ha reducido a la mitad, sin duda el ingreso familiar tiene su cuota de responsabilidad”.

En tal sentido, ustedes han sido designados por la Organización Alfonzo Rivas & Cia., para diseñar e implementar estrategias novedosas tendientes a incrementar la paticipación de mercado de la categoría en el ámbito nacional .

Indiquen en detalle la propuesta a seguir para tal fin.

Caso N° 3 - Sección 5200 - Ananké: Exquisito sabor Venezolano

Ananké: Exquisito sabor Venezolano

Dos emprendedoras venezolanas son las responsables de la creación de Lácteos Anaké en el año 2004. La aventura comenzó cuando emprendieron un viaje a Mérida para desprenderse de su rutina diaria y, probaron el sabor extraordinario del queso de cabra.

Después de buscar muchas alternativas para nuevas metas y horizontes en sus vidas, crearon un queso de cabra superior y muy exquisito. ¿Cómo lo lograron? Ellas recordaron el sabor de aquel probado en Mérida y se lanzaron a la aventura de producir su propio queso de cabra. Viajaron hasta Nappa, California, en donde tomaron cursos para saber manejar el queso, recetas y fórmulas para llegar al queso ideal.

Desde el 2004 hasta ahora estas venezolanas se han esforzado en elaborar productos de óptima calidad, que pueda deleitar el paladar de los comensales.

Sus productos son a base de queso de cabra y tienen varias y simpáticas presentaciones: Albahaca, Natural, Tomates Secos, Miel y Nueces, Orégano, Pimienta. Sirven perfectamente para darle un toque especial a pasapalos y ensaladas.

Son muchos los lugares en donde se pueden conseguir estos productos, entre las ciudades en que se distribuyen están: Puerto La Cruz, San Cristóbal, Punto Fijo, Mérida, Valencia, Maracay, Barquisimeto, Caracas, Maracaibo, Margarita y Maturín.

Lácteos Ananké, fabricante del queso de cabra Ananké, se convirtió en una de las Empresas pioneras en emplear mercadeo móvil por proximidad en la región, como parte de su estrategia de mercadeo en los puntos de venta de los productos Ananké.

Esta novedosa forma de hacer mercadeo fue muy bien recibida por los clientes.

Ananké, requiere incrementar su participación de mercado en la ciudad de Barquisimeto y en tal sentido, contrató los servicios de los mercadólogos que conforman el equipo N° 3, con el fin de realizar las siguientes actividades:

1) Considerar la pertinencia de la tecnología de mercadeo móvil por proximidad en la Ciudad de Barquisimeto.

2) Indicar el tipo de información que Ananké debe enviar a los consumidores bajo la forma de mercadeo móvil por proximidad.

3) Diseñe estrategias novedosas que permitan incrementar el consumo de productos Ananké en la Ciudad de Barquisimeto.

4) Evaluar la posibilidad de diversificación del producto.

Caso N° 2 - Sección 5200 - Responsabilidad Social Empresarial

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

La responsabilidad social empresarial (RSE) está de moda. Pese a ser una práctica de vieja data en Venezuela, que se pone en marcha en la década del 30 del siglo XX –el empresariado de nuestro país fue uno de los primeros en incursionar en esta área en el contexto Latinoamericano--, nunca como ahora se había hablado tanto de RSE en estas y otras latitudes. nuestros pueblos.

La RSE constituye la oportunidad para los empresarios de demostrar que la sensibilidad social y la generación de riqueza no son aspectos reñidos entre sí. Asimismo, es el chance de allanar el camino para seguir haciendo negocios.

Tal es el caso de Kraft Venezuela a través de su campaña ¡Voluntarízate!, le ofrece a todos sus trabajadores la posibilidad de desarrollar su compromiso social a través de un programa de voluntariado que se enfoca en cuatro áreas fundamentales propuestas por los mismos trabajadores de Kraft: Educación para el Emprendimiento Comunitario, Preservación del Ambiente, Atención a niños en situación de riesgos y Salud y, otra dirigida a la prevención del cancer de mama y salud alimentaria.

Con esta iniciativa Kraft pone a la disposición de sus trabajadores la posibilidad de participar en lo social a través de la alianza con importantes organizaciones de desarrollo social y de educación.

Kraft viene desarrollando desde el 2002 un exitoso programa de Responsabilidad Social a través de la Academia de Alimentos Kraft que contribuye a la formación de iniciativas de microemprendimiento en el área de alimentos en el país. Además invita a sus trabajadores no sólo a formar parte de estos programas donando su talento y su tiempo para la formación de estos emprendedores, sino también abre una gama de ofertas que permitirá a los interesados inscribirse como voluntarios en otras áreas a fines a su vocación e interés.

Entendiendo que una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés. La RSE se refiere a cómo las empresas son gobernadas respecto a los intereses de sus trabajadores, sus clientes, proveedores, sus accionistas y su impacto ecológico y social en la sociedad en general, es decir, a una gestión de la empresa que respeta a todos sus grupos de interés.

Basado en los planteamientos anteriores, Alimentos Polar seleccionó el Equipo N° 2 la Sección 5200 para que le asesore en el diseño de un Plan Integral de Responsabilidad Social cónsono con las necesidades más sentidas de su grupo de interés.

Por tanto, se requiere que el equipo exponga de manera detallada las acciones a seguir para lograr los requerimientos de la organización.

Computec, C.A. – Equipo N° 1 Sección 5200, Taller Sobre Problemas de Mercadeo

COMPUTEC, C.A.

Esta empresa se fundó con cinco egresados del master en Administración de Empresas del IESA. Todos los miembros del grupo tenían un título de ingeniería o programación de sistemas y, por tanto, tenían experiencia en computadores. Su objetivo era abrir una tienda al detal, en la ciudad de Barquisimeto. Ya que tres de los fundadores de la empresa provenían de esta ciudad, el grupo pensó que sería ventajoso ubicarse allí. “Computec C A”, vendería Hardware y Software. René Aldana, uno de los fundadores de la tienda, comenta: “venderemos cualquier cosa relacionada con un computador”: monitores, impresoras, programas, software, usb, con el lema “Menciónelo y se lo Venderemos”.
El grupo decidió ubicar a Computec C A, en un Centro Comercial. Se estaban considerando los centros comerciales más importantes de la ciudad: dos ubicados en las áreas residenciales del este de la ciudad; dos en el centro; y dos en el oeste.
“Nuestra meta es abrir antes de seis meses pero nuestra preocupación actual es investigar todos los aspectos relacionados con nuestra entrada en el mercado de las tiendas de computadores”, decía Aldana.
Caso para Analizar:
Con base a lo anterior ustedes han sido seleccionados para realizar los estudios requeridos que permitan al grupo tomar decisiones con un mínimo de riesgo, por tanto, deben responder:
- ¿Cuáles decisiones se deben tomar para abrir este punto de venta?
- ¿Cuál información se necesita para ejecutar cada una de estas decisiones?
- ¿Cuál de los tipos de investigación de mercado se requiere para proporcionar la información necesaria?